Het dwaze seizoen van de retail staat voor de deur. Vorige week was de grootste Black Friday ooit en blijft de drukste winkeldag van het jaar. Het enige probleem is dat Black Friday een opvallend voorbeeld is van alles wat er vandaag mis is met de detailhandel.
Ik denk niet dat het hyperbolisch is om te zeggen dat de meeste mindset van de meeste retailers is om je te misleiden om meer dingen te kopen. Het doel is om heel veel eenheden te verkopen. Vandaar alle kortingen en aanbiedingen van Black Friday.
En na de suikerstoot van de feestdagen, hoe moedigen ze ons aan om meer spullen te blijven kopen? Ze belonen ons voor onze 'loyaliteit'. Ze bieden ons lidmaatschapskaarten, coupons, punten. United geeft ons mijlen. Starbucks geeft ons koffie. Safeway geeft ons gas met korting. En we zijn getraind om het te verwachten.
Het is een compleet rommelig systeem; een totale race naar de bodem. Ik denk zelfs dat dit een van de belangrijkste redenen is waarom Amerikaanse retailers vorig jaar meer dan 5.800 winkels sloten. Dit jaar zijn ze op weg om meer dan 9.000 te sluiten.
Het hoeft niet zo te zijn.
Retailers zitten eigenlijk in de waan dat ze ons moeten betalen om loyale klanten te zijn. Maar wat als ze het script omdraaiden? Wat als ze ons zouden vragen om hen te betalen als loyale klanten? Klinkt dat gek? Nou, dat is eigenlijk wat enkele van de meest succesvolle retailers ter wereld vandaag doen.
Denk aan Costco. Costco verdient nauwelijks geld aan de producten die het verkoopt, maar het is een enorm succesvol bedrijf dat 'Amazon-proof' wordt genoemd. Waarom? Omdat het zijn leden vraagt om lidmaatschappen te betalen. De lidmaatschapsverkopen vertegenwoordigen ongeveer 2% van de totale omzet van Costco, maar praktisch 100% van de winst.
Wanneer iemand $ 60 betaalt voor een jaarlijks Costco-lidmaatschap, investeert hij letterlijk en figuurlijk in Costco. Ze begrijpen dat het in het belang van Costco is dat leden veel meer dan $ 60 ontvangen voor hun lidmaatschap, dus de deal is logisch. Maar nog belangrijker, Costco-leden tonen actieve loyaliteit, in tegenstelling tot het passief ontvangen van freebies.
Vanzelfsprekend slaat het Costco-model aan. Zoals Retail Prophet opmerkt in een artikel met de titel Waarom betaald lidmaatschap de nieuwe loyaliteit is: “Een klant ertoe brengen een lidmaatschapsbijdrage vast te leggen, vormt een geheel nieuwe graad van wederzijds engagement. Zelfs een kleine verzonken kost maakt een klant impliciet meer betrokken bij een merk. ”
Denk aan Loblaw, de grootste supermarktketen van Canada. Ze lanceren een lidmaatschapsprogramma van $ 99 dollar per jaar met extra's zoals gratis 'klikken en verzamelen' boodschappen naar meer dan 600 locaties. Hun pilotprogramma was zo succesvol dat ze klanten moesten afwijzen!
Denk aan Lululemon. Voor $ 128 dollar per jaar krijgen hun leden gratis kleding, versnelde verzending en speciale toegang tot trainingslessen. Denk aan CVS. Voor $ 48 per jaar krijgen hun CarePass-leden kortingen, gratis bezorging en directe apothekertoegang. Denk aan GameStop. Hun programma kost $ 60 per jaar, en omvat extra handelskrediet en toegang tot game-lanceringsevenementen. Al deze programma's zijn succesvol en breiden zich uit.
En ten slotte, natuurlijk, denk aan de grote vader van alle betaalde lidmaatschapsprogramma's, Amazon Prime. Mede-oprichter van Costco, Jim Sinegal, legde zijn bedrijfsmodel in 2001 in een Starbucks aan Jeff Bezos uit en nu bevindt Amazon Prime zich in de helft van de huishoudens in de Verenigde Staten.
Retailers zouden hun klanten moeten vragen om te betalen voor loyaliteitsprogramma's, en niet andersom. Ze geven zichzelf de dood in! Trouwens, de meeste loyaliteitsprogramma's werken niet eens. Een Accenture-onderzoek uit 2017 vat het allemaal samen: "Organisaties verspillen miljarden dollars per jaar aan loyaliteitsprogramma's van klanten die niet werken."
Maar wanneer bedrijven betaalde programma's opzetten, verandert alles plotseling. Om te beginnen hebben ze een geheel nieuwe inkomstenstroom die ze kunnen gebruiken om te investeren in nieuwe klantgerichte ideeën. En in plaats van te praten over marges en mark-ups, hebben ze het over lidmaatschapsverloop en behoud. In plaats van producten te disconteren, ontwikkelen ze relaties.
Had een betaald lidmaatschapsprogramma Sears kunnen redden? Kon het randen hebben opgeslagen? Had het Gymboree kunnen redden? Wie weet? Maar ik vermoed dat ze een veel betere kans hadden gehad om de apocalyps in de detailhandel te overleven met legitieme betaalde loyaliteitsprogramma's.
Als u een detailhandelaar bent, zou u moeten vragen: in welke relatie uw klanten zouden kiezen om in te investeren, zich aan te melden of zich in te schrijven? Anders bouw je niet aan echte loyaliteit, je probeert het gewoon te kopen.